Прививка неполноценности

[Александр Васильевич]

Маринэ Восканян

ЭРЗАЦ ПОЛНОТЫ БЫТИЯ

Драма современного обывателя: поиски имиджа, ведущие к разрушению личности



МАСКИ ПУСТОТЫ

Современную эпоху называют эрой индивидуализма. Действительно, в наше время как никогда человек имеет возможность самостоятельного выбора жизненного пути, и выбор этот все меньше зависит от традиционных общественных институтов и идеологий, и все больше – от индивидуальных целей и пристрастий. Но все же современный индивидуалист совсем не похож на своего предшественника, образ которого запечатлен во всей европейской литературной и философской мысли эпохи модерна – то был образ человека как уникальной личности, обладающей собственным видением мира, представлением о себе и своем месте в этом мире. Этот «прежний субъект» мог быть каким угодно – борцом за свободу или веру, романтическим героем, ницшеанским нигилистом-богоборцем, отчаявшимся и не нашедшим себе места в мире одиночкой или, напротив, харизматиком, способным вести за собой единомышленников. Но он был кем-то и чем-то конкретным. Даже если он и менялся, то перемены эти были следствием переоценки ценностей, некой внутренней эволюции. Современный индивидуалист так же отличается от этого своего предшественника, как обложка глянцевого журнала от картины Рембрандта.

Индивидуализмом стали называть попытку заполнить пустоту множеством разнообразных комбинаций из хобби, «стиля жизни», «поисков себя», индивидуального потребления и «имиджестроительства». Сегодня всякий с гордостью назовет себя индивидуалистом, подчеркнув, что строем не ходит, имеет свое мнение и не собирается походить на других. Но есть ли за этим какие-то подлинные основы? Убеждения? Внятное представление о себе и об окружающем мире? Жизненные цели, выходящие за рамки быта и заработка? Увы, далеко не всегда. И более того, все это просто считается ненужным. Как писал Терри Иглтон в своем эссе «Капитализм, модернизм и постмодернизм»: «”Стремление к подлинному существованию” не столько отвергнуто, сколько просто забыто, а с ним утрачено и понятие “подлинности”».

Под индивидуальностью стало пониматься нечто внешнее, имидж, образ самого себя, транслируемый вовне, к тому же постоянно меняющийся. Таких образов в наборе, например, обычного жителя мегаполиса, великое множество. Днем он одет в деловой костюм и ему нравится быть частью бизнес-культуры, вечером он едет в ночной клуб, где хочет произвести впечатление своей стильностью и необычностью – телефоном и темными очками, как у героя из любимого боевика, для выходных у него есть отдельный «outdoor»-гардероб с грубыми удобными ботинками и непромокающей курткой, позволяющий ему походить на «ковбоя из страны Мальборо» или морского пехотинца. Но, несмотря на деловой костюм, вряд ли он так увлечен бизнесом, как драйзеровский финансист. Несмотря на стильные темные очки, он не ведет образ жизни мафиози или голливудской кинозвезды. И вряд ли он хоть раз в свои выходные ночевал в сыром лесу или прошел пешком десятки километров по пересеченной местности, где ему могла бы пригодиться вся его «outdoor»-экипировка. Все это лишь картинки, в сущности лишенные реального содержания. Содержанием становится как раз рисование этих картинок, где холстом являешься ты сам. Рисование довольно безразличное – как стиль милитари в одежде вовсе не подразумевает любви к армейским порядкам, так и «пацифик» на майке – не признак активиста борьбы за мир. И то и другое, выражаясь современным сленгом, просто «прикольно». Несоответствие образа его смысловой нагрузке порой приводит к весьма забавным картинам, вроде коммерсанта-менеджера в майке с портретом Че Гевары. Все эти образы не принимаются всерьез, но и эта несерьезность – тоже вовсе не принципиальная позиция юмориста-критика. Это спокойное, мирное равнодушие, разбавляемое развлечениями, которое не нарушают ни вселенское отчаяние, ни мировая скорбь. Поэтому парадоксальным образом можно быть одновременно и космополитом, и патриотом малого народа, рациональным прагматиком в работе и приверженцем духовных восточных практик в нерабочее время. Нет никакой нужды проверять все свои пристрастия на «непротиворечивость», нет и никакого трагизма в этих противоречиях.

Жиль Липовецки, автор одного из самых интересных исследований современного индивидуализма «Эра пустоты» так описывает человека современности. «Он не является ни пессимистическим декадентом Ницше, ни угнетенным тружеником Маркса; он скорее напоминает телезрителя, пытающегося “прогнать” одну за другой вечерние программы; потребителя, наполняющего свою кошелку; отпускника, колеблющегося между пребыванием на испанских пляжах и жизнью в кемпинге на Корсике», – пишет он, констатируя конец золотого века индивидуализма, порождавшего конкуренцию в экономике, сильные чувства и привязанности – в личной жизни, и революции – в политике и искусстве. Современный индивидуалист куда больше озабочен своим стилем жизни, нежели возможностью влиять на внешний мир.

 

КОВБОЙ, КОТОРЫЙ ХОЧЕТ СТАТЬ ПОЖИМ НА КОВБОЯ

Понятие «стиль жизни» стало одним из самых важных компонентов современного культурного ландшафта. На первый взгляд может показаться, что стиль жизни – это просто другое название образа жизни конкретного человека, его поведения, привычек, манер. Разница становится понятна даже без всякого углубления в оттенки терминологии, если сравнить, например, «городской образ жизни» и «городской стиль жизни». В первом случае речь идет том, что отличает среднестатистического горожанина от жителя сельской местности – квартира вместо дома с участком земли, необходимость пользоваться общественным транспортом и тратить достаточно много времени на дорогу от дома до работы, доступность торговой и развлекательной инфраструктуры и т.п. «Городской стиль жизни» акцентирует внимание на том, каков же тот индивидуум, который как рыба в воде чувствует себя в городской среде, как он одевается, какую музыку слушает, какие кафе, рестораны и выставки он посещает, как общается с друзьями и т.п.

Стиль жизни – это совокупность неких внешних маркеров, знаков, которые человек подает внешнему миру, чтобы в своих глазах и глазах окружающих определить себя, обозначить какие-то свои характеристики, которые должны заметить другие. Причем для современного человека все это – театр одного актера. Не так давно в самом обычном московском офисе, где, по всей видимости, нет строгого дресс-кода, мне довелось увидеть девушку в сапогах-ботфортах из грубой кожи. Красивый и романтичный образ, более уместный на киноэкране в каких-нибудь «Пиратах Карибского моря», выглядел очень и очень странно на фоне папок с документами и жужжания принтеров. И даже грустно – ведь, скорее всего, ни морской ветер, ни соленые брызги никогда не коснутся этих сапог, так же как их хозяйку ждут вовсе не путешествия и поиск потерянных кладов, а обычная конторская рутина. Но, вполне возможно, что ее саму это нисколько и не беспокоило, ведь нужно не «быть» и даже не «казаться», а всего-навсего «выглядеть как».

В прошлом весь набор знаков, подаваемых миру внешностью и поведением человека, диктовался подлинным социальным положением, профессией и условиями его жизни. Военную форму носили военные, а не приверженцы милитари-моды. В стиле сафари одевались те, кто путешествовал по Африке, потому что именно такая одежда была наиболее удобной в жару. Шляпа защищала ее владельца от солнца и пыли, а карманы существовали для того, чтобы что-нибудь в них носить. Если сегодня мы увидим человека в шляпе, например, ковбойской, то первое, что придет нам в голову – это вопрос «Что он хочет сказать своей шляпой»? – Что он оригинал? Что он любитель музыки «кантри»? Поклонник Клинта Иствуда? Что он не хочет быть таким как все? Мысль о том, что шляпа может быть просто головным убором, будет, вероятно, последним из всех этих вариантов. Как пишет англичанин Майкл Байуотер в своей книге «Большие дети, или Почему мы не можем повзрослеть?», «даже увидев человека в ковбойской шляпе в Техасе, мы подумаем, что это ковбой, который хочет быть похож на ковбоя». Современный человек привык и приучаем к мысли, что каждая деталь его внешнего вида в первую очередь что-то говорит о нем окружающим, и только во-вторую – действительно для чего-то нужна.

Не в последнюю очередь все это связано и с тем самым городским образом жизни, о котором уже шла речь. Именно в уличной толпе важно отличаться, чтобы быть замеченным. «Говорящие» вещи нужны там, где присутствует анонимность – в больших городах, где постоянны встречи с незнакомыми людьми, где внешний образ становится максимально эффективным способом сразу передать информацию о себе. Причем именно ту информацию, которая актуальна сегодня и сейчас. А завтра уже вполне можно надеть на себя маску кого-то другого.

 

ПИЛОТСКИЕ ЧАСЫ И ШВЕЙЦАРСКИЕ НОЖИ

Поиск стиля жизни становится вопросом более важным, чем сама эта реальная жизнь. Соответствует ли моему образу модель моего мобильного телефона? Моя машина? Мои джинсы? Моя сумка? Индивидуалист прошлого диктовал своим вещам, какими они должны быть, чтобы соответствовать его внутреннему миру и характеру. Вещи носили следы этой индивидуальности. И поныне в музеях мы с интересом рассматриваем портсигары, записные книжки, ручки и чернильницы исторических персонажей. И хотя у каждой из этих вещей есть, выражаясь современным языком, «производитель» и «бренд», вполне понятно, что все эти объекты оттеняли, но уж никак не определяли то, каким был их хозяин. Сейчас все изменилось. В обществе потребления «ты есть то, что ты потребляешь». Именно вещи отвечают за весь тот калейдоскоп псевдообразов, которые культивирует современный человек, они делают его чем-то и кем-то. И речь идет вовсе не только о престижных дорогих товарах, ведь образ богатства – лишь один из бесконечного набора.

В уже упомянутой книге Майкла Байуотера есть прекрасная иллюстрация того, как вещь используется для создания псевдообраза. Речь идет о пилотских часах. На заре авиационной эры такие часы действительно были нужны летчикам, помогали ориентироваться на маршруте, высчитывать запас горючего. В летательном аппарате, где рассчитывать можно было только на себя, а не на электронику, это был рабочий инструмент. С появлением приборной доски, спутниковой навигации и автопилота, такой необходимости в пилотских часах, как раньше, у летчиков уже нет.

Однако пилотские часы никуда не исчезли, превратившись в объект имиджа и престижа. Фирмы, производящие их, всеми силами стараются культивировать «авиационный» образ своего товара – поставляют свою продукцию самым известным подразделениям ВВС разных стран, используют в рекламе как абстрактные образы суровых покорителей воздушных пространств, так и портреты известных пилотов, особенно если те по совместительству являются еще и голливудскими кинозвездами.

Но пилотские часы приобретают вовсе не летчики, а те, кто хочет быть похож на летчиков. Причем похож не на настоящих пилотов, а на некие собирательные образы, которыми нагружены, благодаря умелому маркетингу, эти часы. Какими качествами обладает их владелец? Конечно же, он мужественный, решительный, смелый, не боится опасности и приключений, преодолевает стихию, играет с судьбой, рискует и выигрывает. В общем, он похож на Джеймса Бонда и Супермена. И если у вас на руке будут пилотские часы, то вы тоже будете похожи на такую героическую личность.

«А вы знаете, какими качествами должен обладать настоящий летчик? – пишет Майкл Байуотер. – В первую очередь это внимательность, аккуратность и собранность. Пилот занят тем, что следит за приборами, он постоянно обеспокоен исправной работой всех систем самолета и погодными условиями, а при малейшей опасности его задача не проявлять качества героя боевика, а любым способом избежать риска для жизни пассажиров и для самолета. Но разве кто-то надевает пилотские часы для того, чтобы выглядеть пунктуальным, внимательным и любой ценой избегающим риска?»

Поэтому, покупая пилотские часы, человек покупает себе даже не образ летчика, а псевдообраз, собирательный архетип сурового и решительного героя, который существует скорее в кино и на рекламных плакатах, нежели в реальности. Не нужно становиться воздушным асом, это слишком опасно и трудозатратно, к тому же и часы могут не понадобиться. Для имиджа вполне достаточно продемонстрировать наличие вещи, которая обычно бывает у героев.

Еще один предмет с похожей судьбой – это швейцарский нож. Многофункциональный, со множеством лезвий и приспособлений на все случаи жизни – от штопора до швейной иглы, он характеризует владельца как практичного, рассчитывающего на себя и готового к любым неожиданностям вплоть до высадки на необитаемом острове. Однако форс-мажорные ситуации имеют обыкновение случаться внезапно, а в современном мире герою-одиночке носить с собой своего швейцарского друга никто просто не даст. На необитаемый остров он попадет разве что после авиакатастрофы, но вот беда – ему не разрешат взять с собой в салон самолета никаких ножей. Так же как могут не пустить с ножом в кинотеатр, супермаркет и вообще любое место, где установлена рамка металлоискателя. Так что в реальности рассчитывать на себя и решить какие-то бытовые задачи с помощью швейцарского ножа ему удастся лишь в своей квартире и на загородном пикнике. Да и в случае опасности лучше этот нож не пускать в дело – не будет ничего героического в том, чтобы оказаться в тюрьме за превышение пределов самообороны, в чем с большой вероятностью обвинят любителя носить при себе пусть и мирное, но все же холодное оружие. Но какое это имеет значение! Сам факт наличия этого имиджевого объекта позволяет любому греть душу мыслью, что он экипирован для любых приключений и опасностей.

Один из самых громких лозунгов, который мы слышим сегодня – это «Будь собой!». Но, чтобы быть собой, нужно знать, кто ты, а не на кого ты похож или хочешь быть похожим. Примеряющий на себя чужие образы, вместо уникальной индивидуальности получит то самое хождение строем, которого так стремится избежать – влившись в толпу таких же, «ищущих себя» в подражании реальным или виртуальным идеалам.

Продажа образов, помогающих поддержать или поменять свою зыбкую индивидуальность, – главная задача современного маркетинга. Вам нигде уже не продадут просто диван, просто нож или просто часы. Вам продадут нечто, что поможет вам выглядеть и жить в определенном стиле. Но как выбрать этот стиль, если точного знания о том, кто ты, какой ты и что тебе нужно, у среднестатистического члена общества потребления нет? Именно для этого функционирует мощный механизм культа знаменитостей.

(Продолжение следует)

http://www.rpmonitor.ru/ru/detail_m.php?ID=9326

[Александр Васильевич]

Маринэ Восканян

ПРИВИВКА НЕПОЛНОЦЕННОСТИ

Культ «суперзвезд» упрощает манипуляции массами, разрушая у людей чувство уверенности в себе



В условиях полной свободы от традиционных институтов и их влияния, самостоятельные «поиски себя» приводят к полноценной самореализации лишь очень небольшое количество людей – достаточно разумных, образованных и критически настроенных по отношению к информационным манипуляциям (впрочем, надо заметить, что такая категория людей в любую историческую эпоху и при любом строе оказывается способной к самостоятельному выбору жизненного пути). Остальным же, якобы тоже «самостоятельно» выбирающим как жить, чему верить, во что одеваться и вообще «кем быть», достаточно жестко диктуются правила игры. Но жестко – не в смысле формы их подачи, здесь, напротив, работают стратегии соблазна, игра на самолюбии (такие рекламные слоганы, как «Ведь вы этого достойны», «Выбирайте лучшее»), и конечно же – образцы для подражания, «звезды», знаменитости.

И КТО ВСЕ ЭТИ ЛЮДИ?

Их портреты смотрят на нас с любой обложки, на их примерах в журналах о моде рассказывают, как надо одеваться, в телешоу у них спрашивают, какую диету лучше выбрать, а во время предвыборных кампаний порой именно они, а вовсе не кандидаты, влияют на решение избирателей. Знаменитости – это боги и идолы современности. Два года назад Архиепископ Йоркский Джон Сентаму в интервью газете The Independent сказал, что в современном обществе культ знаменитостей иногда превращается в «форму идолопоклонства» и люди «живут наблюдениями за богатыми и знаменитыми, вместо того чтобы уделять внимание своей собственной жизни».

На первый взгляд, причины интереса массовой публики к жизни известных персон вполне ясны. Посплетничать и полюбопытствовать, как живут ближние, особенно если они принадлежат другому, более высокому социальному слою, люди были склонны во все времена. Но в наши дни создается впечатление, что количество уже переходит в качество. Современного человека удивляет, насколько сильно влияли на повседневную жизнь людей прошлого различные обряды, связанные с почитанием предков, удивляет, насколько пристально изучались в прошлом биографии героев, пророков, святых. У него вызывает неприязнь «культ личности» с портретами вождей, за который критиковали Советский Союз. Однако современное «демократическое» общество не только не свободно от «культизма», он разросся в нем до совершенно немыслимых ранее масштабов.

Пресса и телепрограммы прямо-таки обожествляют всякую знаменитость, рассказывают, какой мебелью он или она обставили свою новую гостиную или спальню, на каком мероприятии и где присутствовали, на чем туда приехали и во что были одеты. В интервью у знаменитостей выспрашивают, что они едят, как воспитывают детей и какими пользуются духами. Фотокорреспонденты пытаются запечатлеть любое их действие, будь то поход за покупками или отдых на пляже. А обыватели смотрят, слушают и читают бесконечные репортажи о чужой жизни, не имеющей к ним ни малейшего отношения! Для тех, кто победнее, – есть дешевые газеты и бюджетные тонкие журналы, бойко продаваемые в пригородных электричках. На тех, кто считает себя «средним классом», работает артиллерия помощнее – многочисленный «глянец», в котором уже и фотографии и тексты качеством повыше. Ну а при неограниченных финансовых возможностях можно пригласить к себе на частную вечеринку любую голливудскую суперзвезду, не говоря уже о «пантеоне» отечественного разлива.

В последнее время система «раскрутки» и превращения в известную персону приобрела совершенно абсурдистские черты. Наличие поклонников у артистов, спортсменов или музыкантов можно считать вполне традиционным явлением. Но сейчас для того чтобы стать популярным, вполне достаточно просто быть частым гостем на телеэкране, причем совершенно неважно, в каком качестве. Участники реалити-шоу, которые идут по ТВ ежедневно, имеют куда более высокие рейтинги популярности, чем певцы или киноактеры, хотя все, чем они примечательны, – это лишь факт наличия телекамеры, следящей за их «трудовыми буднями». И вот уже у новоявленных «героев» появляются армии фанатов, готовых сутками ждать у гостиничных дверей возможности хоть одним глазком посмотреть на своих заехавших на гастроли кумиров, на интернет-форумах обсуждают подробности их личной жизни, а имена этих еще вчера никому не известных личностей начинают мелькать даже на страницах центральной прессы. Впрочем, так же быстро кумиры с них и исчезают – еще никогда раньше стать знаменитым не было так просто, но и забвение со стороны публики наступает так же мгновенно с появлением новой смены популярных лиц.

Конечно, во всем этом есть чисто коммерческие интересы продюсеров, владельцев СМИ и прочих коммерсантов от шоу-бизнеса. Но, с другой стороны, когда глянцевый журнал помещает на свою обложку новое фото какой-нибудь кинодивы, он просто эксплуатирует уже имеющийся в обществе «спрос на знаменитостей». Откуда же берется эта потребность, это пристальное внимание к миру богатых и известных? Некоторые психологи считают, что в светском обществе «культ звезд играет ту же самую роль, что церковь для верующих, а именно позволяет присоединиться к сообществу людей, разделяющих одинаковые ценности». Сегодня такие ценности – это молодость, красота, успех и богатство.

БЫТЬ ЗДОРОВЫМ И БОГАТЫМ

Молодость, красота, успех и богатство. Причем именно в этом сочетании. Масс-культура безжалостна даже к своим собственным небожителям – как только ухищрения пластической хирургии оказываются бессильны скрыть следы уже неюного возраста, в отработанный материал превращаются те, кто еще вчера блистал на вершинах шоу-бизнеса. Особенно это касается женщин. Несмотря на все старания феминистского движения, нынешние реалии оказались неутешительны – сколько бы ни говорилось теоретиками о творческой и профессиональной самореализации женщин, о том, что возраст и внешность не должны быть главными параметрами в самооценке женщины, масс-медиа пропагандируют абсолютно противоположную установку – ваш богатый внутренний мир никому не интересен, если вы немолоды и некрасивы. Всюду можно увидеть образы отретушированных юных красавиц, косметологи советуют начинать борьбу с «признаками старения» уже с 25 лет, и этот психологический прессинг вынуждает женщин прибегать к целому ряду довольно небезопасных с медицинской точки зрения процедур по омоложению. Результаты опроса более 2000 женщин показали, пишет The Daily Telegraph: половина опрошенных считает, что им было бы легче подниматься вверх по карьерной лестнице, если бы они были более красивыми. Женщины боятся выглядеть старыми – 58% участниц опроса завидуют женщинам своего возраста, которые выглядят моложе, завидуют своим хорошо выглядящим подругам (42%) и всем молодым женщинам в целом (36%).

Американский фотограф Лорен Гринфилд является автором проекта «Культура девочек» (Girls Culture). Чтобы понять истоки нынешнего культа внешности, в том числе и роль СМИ в пропаганде этого «фашизма красоты», она взяла интервью у десятков молодых американок. Их фото и монологи и стали основой ее книги и фотовыставки «Социализация начинается вместе с заимствованием идеалов красоты. Тело сейчас – первичное выражение индивидуальности, – говорит Гринфилд в своем интервью. – Приоритет красоты – худая и светловолосая. Толстым в этом мире места нет, они никому не нужные жертвы и прекрасно это осознают. Как сказала одна из девочек, которых я снимала, «лучше быть дурой, чем шлюхой, но лучше шлюхой, чем уродиной или жирдяйкой»... Кино и журналы формируют массовое понятие и представление об идеале. В 80-х быть «хорошей девочкой» значило хорошо делать свою работу. Сейчас главное в успехе – внешность, фокус переносится на внешнее. Сексуальность, так ярко пропагандируемая прессой, копируется девочками, доходя при этом до эксгибиционизма. Формирование такого рода интересов провоцируется средствами массовой информации, которые используют девушек как идеальных потребителей. Чтобы покупать все новые и новые вещи и косметику, они должны чувствовать себя беззащитными, несчастными и уродливыми».

САМ ВИНОВАТ

Впрочем, неуспешным по сравнению со «звездами» почувствует себя человек любого пола и возраста. Раньше в общественном сознании работала установка, о том, что успеха можно добиться своими усилиями. Собственно, именно эта нехитрая идея лежит в основе всего западного либерально-капиталистического мировоззрения. Однако в наше время так же как отдельный мелкий предприниматель окончательно вытеснен с рынка транснациональными гигантами, так и усилия отдельно взятой личности по достижению успеха в большинстве случаев обречены на неудачу. Но эту личность по-прежнему убеждают, что все в ее руках, хотя на самом деле рядовым бойцам общества потребления никогда не стать генералами – теплые места уже заняты.

Зигмунд Бауман писал о том, что условия, в которых люди конструируют свое индивидуальное существование и которые определяют диапазон и последствия их выбора, выходят (или выводятся) за пределы их сознательного влияния, а само упоминание об этих условиях практически табуировано. Люди оказываются сами ответственны за свои неудачи, как будто бы вокруг них нет ни общества, ни экономической и политической ситуации. «Если они заболевают, то только потому, что не были достаточно решительны и последовательны в соблюдении здорового образа жизни. Если они остаются безработными, то оттого, что не научились проходить собеседования, не очень-то старались найти работу или же, говоря проще и прямей, просто от нее уклоняются. Если они не уверены в перспективах карьеры или дергаются при любой мысли о своем будущем, то лишь потому, что не слишком склонны обзаводиться друзьями и влиятельными знакомыми или же не смогли научиться искусству самовыражения и производить впечатление на других людей. Так, во всяком случае, им говорят, и они, похоже, верят этому, всем своим поведением показывая, будто и на самом деле все именно так и обстоит», – говорит Бауман в книге «Индивидуализированное общество». То есть риски и противоречия по-прежнему исходят от общества, они системные. А ответственным за их последствия человек должен считать себя. Зияющая пропасть между правом на самоутверждение и способностью контролировать социальные условия, делающие такое самоутверждение осуществимым или нереальным, – по мнению этого авторитетного социолога, главная проблема современного общества.

Для полного «счастья» людям постоянно демонстрируется другая жизнь – образы известности, успеха, цифры гонораров звезд спорта и кино. Можно всю жизнь упорно и честно работать, но никогда не получить в результате и ничтожной доли тех богатств, которые ради развлечения проматывает какая-нибудь юная светская львица, которой просто повезло с дедушкой-магнатом. «Картины счастливой жизни, возникающие при разглядывании портретов знаменитостей, порождают новые сомнения и страдания, – пишет Жиль Липовецки в «Эре пустоты». – Поощряя непомерно честолюбивые планы и делая их достижение невозможным, общество нарциссов способствует шельмованию и презрительному отношению к самим себе. Гедонистическое общество лишь делает вид, что порождает терпимость и снисходительность; в действительности же тревога, неуверенность, уныние никогда еще не достигали таких масштабов». Французский философ приходит к выводу, что нарциссизм современного индивидуалиста питается скорее ненавистью, чем восхищением по отношению к своему «я». Культ знаменитостей, по его мнению, «порождает непримиримую критику, направленную против собственной личности», «подпитывает мечты об известности и славе, поощряющие рядового обывателя уподоблять себя звездам, ненавидеть «стадо», но мириться при этом с пошлостью своей обычной будничной жизни». В русской литературе подобные размышления и их итоги уже давно проанализированы в «Преступлении и наказании» Достоевского. Но недостижимым идеалом для Раскольникова, по крайней мере, был Наполеон, а не Дима Билан.

ВТОРОЙ ЭШЕЛОН: «УЧИТЕЛЯ ЖИЗНИ» И «ЭКСПЕРТЫ ПО ВСЕМ ПРОБЛЕМАМ»

Помимо фигур первой величины – голливудских актеров, эстрадных певцов и телезвезд, в мире «новых идолов» есть и свой, так сказать, второй эшелон. Это бесчисленные учителя жизни, гуру и эксперты по всему на свете. И они оказываются очень кстати – ведь если человек не верит или не может верить в свою способность сделать нечто важное, он обращается к менее существенным или вообще бессмысленным задачам, которые, как он считает, ему по силам. Вот тут и открывается целое поле для этих псевдоучителей. «Не надеясь на улучшение своей жизни каким-либо эффективным способом, люди убеждают себя в значимости потребления здоровой пищи, обучения балету или танцу живота, погружения в восточную мудрость, совершения пробежек по утрам», – писал Кристофер Лэш в своей книге «Культура нарциссизма» еще в 1979 году. В наступившем XXI веке россияне имеют все возможности почувствовать на себе ту реальность, о которой были написаны эти слова. И масс-медиа услужливо помогают правильно устраивать свою частную жизнь. Страницы отечественных журналов и газет заполнены полезными советами о том, что следует носить, что следует есть или не есть, как относиться к детям и родителям, куда ехать в отпуск и как внести разнообразие в свою интимную жизнь. Те самые знаменитости, о которых шла речь выше, точно так же руководствуются мнениями различных гуру. Безграничная вера специалистам в области отношений и другим экспертам подобного рода идет с самой верхушки общества. В бытность Тони Блэра премьер-министром The Daily Telegraph писала: «Они повсюду – учителя жизни, суперняньки, эксперты по внешнему виду, кухарки знаменитостей, полиция моды. Тони и Шери Блэр прислушиваются к мнению своей гуру Кэрол Кэплин, которая выбирает губную помаду для миссис Блэр и рекомендует мистеру Блэру японский массаж». Далее британская газета цитирует выступление профессора Королевского колледжа искусств Фрэнка Фуреди, считающего что крушение традиционных авторитетов не привело к появлению менее почтительного и более скептичного общества: «Сегодня мы стали рабами психотерапевтов и “предприимчивых людей”, получаем советы по спасению Африки от поп-звезд». Фуреди сказал также: «Очень грустно видеть по телевидению взрослых людей, людей моего возраста, которые нуждаются в том, чтобы кто-то сказал им, какую одежду покупать. Существует миф, что эпоха поклонения авторитетам кончается, но мы полностью подчинены власти непризнанных форм авторитета». Согласен с этим и преподобный Жиль Фразер, викарий Патни и преподаватель философии в оксфордском Уэдхем-колледже, также полагающий, что культ знаменитостей заходит слишком далеко: «Мы стали гораздо более суеверными, чем 200 лет назад. Это проявляется в поклонении знаменитостям и “фэн-шуизации” жизни. Духовность стала атрибутом имиджа». А в уже упоминавшейся в первой части этой статьи книге англичанина Майкла Байуотера «Большие дети, или Почему мы не можем повзрослеть?» именно популярность таких «полезных советов», увлечение гуру и неспособность самостоятельно принимать решения относительно своей собственной жизни, пусть даже в таких прозаических ее областях, как выбор одежды или еды – печальные признаки инфантилизации современного человека. Разве взрослый, самостоятельный и обладающий той самой индивидуальностью, которую все так хотят найти, человек станет искать чьих-то советов по любому вопросу? Почему он должен есть, надевать и покупать то, что ему предлагают какие-то посторонние люди, а не то, что сам считает нужным?

Но если британцы уже сумели увидеть, что происходит, и бьют тревогу, то в России ситуация обстоит гораздо печальнее. Например, глянцевые журналы дают советы, насколько дорого нужно одеться, какую иметь сумку, прическу и даже выражение лица, чтобы пройти в «элитный» ночной клуб. И это не только не отпугивает посетителей – напротив, они еще и стоят в очередях, чтобы пройти эту совершенно омерзительную процедуру «отбраковки». Только в России персонал дорогих магазинов и ресторанов сначала «оценивает» посетителя и только потом, если видит «признаки кредитоспособности», будет с ним вежливо общаться. В этом смысле весьма показателен обратный пример – «Как это делается у них?» Недавно один из моих коллег-журналистов был на бизнес-конференции в Гонолулу, на Гавайях. В этом достаточно престижном туристическом городе он зашел в часовой магазин. И несмотря на то, что одет был совершенно «по-пляжному», и явно не выглядел миллионером, ему предложили посмотреть самые разные модели часов, включая и те, которые стоят десятки тысяч долларов.

Сознание же россиян непрерывно «брендируют», объясняя, что престижно, а что нет. Методы современного маркетинга в этом смысле весьма изощренны. Вы думаете, что герой детектива в мягкой обложке совершенно случайно упомянет в тексте, какое именно пиво он решил выпить, какие джинсы он носит и мимо какого магазина он проехал? Когда девушка заходит на интернет-форум, посвященный темам красоты и здоровья, за «гласом народа», чтобы узнать, какой крем или пудру лучше купить, вполне авторитетные старожилы форума услужливо подскажут, что вот мол, мы пробовали, лучше вот этот, самый дорогой. Знает ли она, что «в узких кругах» всем известны даже расценки за каждое упоминание того или иного бренда, и что, раздавая такие советы в Сети легковерным собеседникам, можно вполне неплохо зарабатывать? Если известный спортсмен в своем интервью рассказывает, обувь какой марки предпочитает носить, вы полагаете, он чисто по-дружески делится с вами своими пристрастиями? Но более того. С помощью этих и других приемов нам пытаются продать не только вещи или образы, но и ощущение свободы и борьбы против общества потребления.

(Продолжение следует)

http://rpmonitor.ru/ru/detail_m.php?ID=9484

[Александр Васильевич]

Маринэ Восканян

КАПИТАЛИЗМ И КОНТРКУЛЬТУРА

Торговля «внутренней свободой» стала не только средством выпускания протестного пара, но и просто выгодным бизнесом



НОВЫЙ ИСТОЧНИК ПРИБЫЛИ

В современном мире человеку нелегко выстраивать собственную идентичность, не попадая под влияние явно и неявно навязываемых масс-культурных образцов (об этом речь шла в первой и второй частях статьи). Однако даже того, кто сумел разглядеть эти манипуляции и не собирается подражать персонажам с рекламных плакатов, поджидает ловушка более высокого порядка. Надоела корпоративная рутина, фальшивые улыбки «селебритиз» с телеэкрана, призывы стать успешным и отсутствие всякой реальной возможности для самореализации – и поэтому что? Поэтому можно гордо считать себя не таким как все, тайным бунтарем, который только внешне живет по обыденным правилам «дом-работа-дом», а на самом деле жаждет свободы, путешествий, интересных занятий, хочет быть «классным» и «крутым» («hip» and «cool»). Одного самоощущения большинству тайных бунтарей для этого не хватает. Нужны внешние атрибуты: одежда, которая подчеркнет что ваш костюм – вовсе не деловой, неформальный рюкзак со смешным брелком, яркий МП3-плеер, недорогая, но оригинальная мебель и многие другие вещи. Специалисты по маркетингу уже давно научились эксплуатировать не только образы классического буржуазного успеха – «дорогое», «элегантное», «солидное», но и образы борьбы с ним – «неформальное», «молодежное», «ироничное». Глобализированный капитализм нисколько не пострадал от продолжающихся еще с 60-х годов XX века попыток контркультурных «бунтов» против общества потребления. Более того, он успешно превратил контркультурное мышление в мощный источник прибыли.

МАРКЕТИНГ «ОСВОБОЖДЕНИЯ»

Массовому потребителю продают ощущение того, что он не такой как все, что он не встроен в матрицу эксплуатации и потребления, презирает буржуазные ценности. Символы такого сопротивления с успехом сами становятся выгодным товаром. Причем здесь возникает интересный парадокс, названный одним из американских исследователей «hipness paradox» (от англ. Hip – классный, стильный). Носить рваные джинсы и потертую майку действительно «клево», но только не когда это ваша единственная одежда, ставшая такой от изношенности. По-настоящему старые вещи – признак бедности и маргинальности. Именно поэтому и процветает индустрия вещей, имитирующих поношенность и небрежность.

Если внимательно проанализировать наиболее успешные рекламные кампании транснациональных корпораций, можно убедиться – они пропагандируют отнюдь не буржуазный конформизм, а напротив, идею «стать самим собой», выделиться из толпы, подчеркнуть свою индивидуальность и отличие от других. Томас Фрэнк (Thomas Frank) в своей работе «The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture and the Rise of Hip Consumerism» (1998) и его последователи Джозеф Хиз (Joseph Heath) и Эндрю Поттер (Andrew Potter) в работе «Бунт на продажу» («The Rebell Sell») (2004) (показывают, как желание подорвать традиционные культурные императивы становится объектом изощренных маркетинговых стратегий, в результате чего любые атрибуты контркультуры успешно превращаются в элементы мэйнстрима.

В 60-е движение хиппи было социальной силой, и вызывало у населения либо симпатию, либо неприятие, но сегодня любая контрультурная группа – хиппи, панки, «готы» или «эмо» – воспринимаются обществом без всякого возмущения или признания. Глобализированная культура на уровне обыденного сознания проявляется именно в таком безразличии – и не зря. Обыватель, видя самые разнообразные проявления контркультурности, интуитивно чувствует, что все это «понарошку». А потому поиски индивидуальности в настоящих контрультурных практиках для многих теряют свой романтический флер, так как одновременно требуют серьезного отношения к себе и при этом имеют намного меньший социальный вес, чем раньше. Но быть настоящим неформалом в наше время вовсе необязательно – достаточно верить, что ты им являешься, и соответственно выглядеть. Это не означает, что майка с антиглобалистским лозунгом – просто маскарад. Вполне вероятно, что надевший ее искренне верит, что он «тайный бунтарь». Что не помешает ему, скорее всего, и может быть, в этой самой майке, отправиться на работу в офис какой-нибудь крупной международной компании, где приветствуется относительно свободный корпоративный стиль. Опыт последнего десятилетия в области управления персоналом и на Западе, и в России показал, что нет никакой необходимости устраивать из корпоративного офиса концлагерь. Задача любой компании – прибыль. Если сотрудникам лучше работается в джинсах, а не в деловом костюме, вокруг рабочего места они хотят развесить веселые постеры и отвечать на деловые е-мейлы, когда у них в наушниках звучит «Rammstein», – почему нет?

ИСКУСТВЕННАЯ ЖИЗНЬ В ДВУХ МИРАХ

Еще несколько десятилетий назад такое естественное сегодня положение вещей вовсе не казалось нормой – мир буржуазных идеалов и традиционного индустриального труда был бесконечно далек от неформальных индивидуалистичных субкультур. Нельзя было одновременно существовать и в одном, и в другом. Либо ты ответственный работник, «винтик среднего класса», готовый кропотливо трудиться и жить как все, либо бунтарь-контркультурщик, находящийся в творческом поиске. Однако уже в 70-е годы стало ясно, что этот антагонизм вовсе не обязателен. Знаменитый социолог Дэниеэл Белл в 1976 году издает работу «Культурные противоречия капитализма», в которой утверждает, что зрелый капитализм начинает порождать явления, ранее считавшиеся ему «идейно чуждыми». Белл разделял точку зрения, согласно которой корни капитализма как идеи лежат в протестантизме и, в частности, кальвинизме, с отношением к труду как угодному Богу подвижничеству, которому противопоставлены и морально осуждаются удовлетворение желаний и поиск удовольствий. Достоинством работника считались верность обычаям, аккуратность, привязанность к своему месту работы, бережливость. Но как технический прогресс, так и сама экономика пришли к тому, что материальное благосостояние общества стало реальностью, а двигателем капиталистической системы стало массовое потребление. Бытовая техника, автомобили, путешествия, модная одежда – все стало доступно достаточно широкому кругу людей. Средний класс не выживал, как пролетарии прошлого, а вполне мог жить в свое удовольствие. Протестантская этика экономии и аскетичности потеряла актуальность, возникшая на ее основе система переросла ее. Порицавшееся стремление к удовольствиям и развлечениям стало в итоге ключевым фактором успеха капиталистической системы. Второе важное противоречие, замеченное Беллом, состояло в том, что поменялись и культурные установки общества. Богемные индивидуалистические ценности были веками уделом аристократии и творческой элиты, с пренебрежением смотревших на буржуа – «начинающих капиталистов». Любой человек, знакомый с классической литературой и высоким искусством XIX – начала XX века, знает, что центральным объектом критики в них являлся мелочный буржуазный мир и его ценности. Начиная от Достоевского и заканчивая Джойсом, мир искусства требовал от человека самоанализа, самовыражения и поиска ответов на вечные вопросы, в противоположность душному мирку обыденности, где правит тщеславие и жажда наживы. Разумеется, массовая культура не смогла подняться до таких высоких идеалов. Но, претерпев некоторые метаморфозы, эти идеалы трансформировались в ценности контркультурные – самовыражение, непосредственность, свобода от условностей, куда более массовые, нежели элитарное искусство и аристократизм. Казалось бы, люди, разделяющие подобные взгляды, мало совместимы с капиталистической системой. Белл писал, что буржуазная культура серьезно пошатнулась. Однако, несмотря на расцвет контркультурных движений в 60–70-е годы, как мы можем увидеть сейчас, никаких революций в результате не случилось. А то, что сейчас мы считаем буржуазной культурой, поразительно напоминает те самые отрицавшие ее идеалы! «Вопреки тревожным предсказаниям Белла – богемные ценности оставили капитализм не просто невредимым, но еще более здоровым и влиятельным, чем когда-либо прежде. Как же это произошло?», – напишут в 2004 году два бывших «контркультурщика» Джозеф Хиз и Эндрю Поттер.

Как бы это ни было печально для бывших хиппи и прочих борцов с капиталистической системой, она одержала над ними абсолютную и бескровную победу – в полном соответствии с известным высказыванием Лао-Цзы о том, что «Величайший воин не воюет». Система, вместо того чтобы агрессивно реагировать и бороться с чуждой ей другой системой или идеологией, может включить ее в себя как свою часть. Капитализм просто включил контркультуру в себя. Именно по пути такой «кооптации» и пошли отношения контркультуры и рыночного мэйнстрима.

Такая стратегия проста и эффективна. Не так давно все пользователи Интернета могли наблюдать прекрасный ее пример. Некоторое время назад в Сети стал популярен видеоролик, в котором бутылка с газированной водой начинала фонтанировать, если в нее бросить жевательную конфету Mentos. Но веселились все. Вроде бы это самый настоящий стеб, и над производителем газировки и над брендом конфет – мол, их продукция это химреактив. Шутка с долей черного юмора. В другие времена на химиков-любителей бы, вполне возможно, подали в суд за нанесение морального ущерба. Однако в наши дни, видя популярность роликов, компании Coca-Cola и Mentos решили развить успех, начав промо-кампании на своих сайтах. Был организован видеоконкурс "Poetry in Motion" («Поэзия в движении»), предлагающий посетителям сайта присылать свои короткие видеоролики, связанные с темой «challenge» – вызова, испытания. От автора ролика требовалось показать, как обычные предметы могут быть использованы для самых необычных целей. При этом фотографии эксперимента «с фонтаном» стали официальной заставкой конкурса на сайте. По словам директора по маркетингу Nielsen/BuzzMetrics Пита Блэкшоу (Pete Blackshaw), чья аналитическая фирма проводила мониторинг вирусной кампании для Coca-Cola, вирусные видеоролики, снятые независимыми от компаний-производителей авторами, могут стать хорошим подспорьем при проведении рекламных мероприятий. «Зачем заказывать разработку кампании рекламному агентству, когда можно взять ее из подобного ролика?» – цитирует его мнение MarketingVox. Вот так сначала интернет-пользователи вроде бы посмеялись над монстрами пищепрома. Но хорошо посмеялся последним в итоге корпоративный разум маркетологов.

В научной фантастике известен сюжет, когда люди встречаются с некой инопланетной биомассой, любое силовое воздействие на которую она преобразует для собственного роста. Аналогично поступила и либерально-рыночная система. Зачем бороться с антиглобалистами, когда можно продавать им майки с портретом Че Гевары? Зачем запрещать критику корпоративной культуры, когда можно делать бизнес на продаже книг, разоблачающих ее? Зачем душить свободу, когда ее можно выгодно продавать?

«ТАЙНЫЕ БУНТАРИ» И «НОВЫЕ ЯППИ»

Помимо тех, кто вынужден быть «тайным бунтарем» только по вечерам и выходным, в остальное время все же придерживаясь норм корпоративного общежития, есть и те, кто благополучно соединил рыночные идеалы с принципами неординарности и творческой самореализации. Это прослойка высококвалифицированных работников умственного труда, создающих наиболее передовые современные информационные технологии – как в чисто технологическом смысле, так и в более широком – управленческом и стратегическом. На работе они не отбывают трудовую повинность, а делают то, что им интересно и при этом хорошо оплачивается. Креативный подход к своему делу сегодня можно заметить и в среде руководителей компаний. Конечно, и в наше время хватает руководителей, похожих на капиталиста с советских карикатур 20-х годов. В России, где крупные бизнесмены – буржуазия новая, популярен стиль «дорого и консервативно», когда руководство компании нарочито дистанцировано от остальных работников и является отдельной кастой. Но и у нас, и тем более на Западе, все чаще можно встретить картины, которые еще не так давно поставили бы в тупик любого «левака» – демократичный и доступный для общения глава компании, обходящийся без официальных деловых костюмов и лимузина (зато, возможно, приезжающий на работу на дорогом мотоцикле), высокооплачиваемый дизайнер с гибким графиком работы в стильном офисе, в перерыве между творческими раздумьями играющий в «World of Warcraft», менеджер по маркетингу, черпающий идеи новых рекламных кампаний в спортивных соревнованиях. Вроде бы – никакой «Матрицы», никакого тоталитарного угнетения, никакой корпоративной безликости. Напротив – та самая неформальность, тяга к новому, изобретение революционных продуктов и идей, ставка на товары и услуги, которые сделают жизнь людей комфортнее и интереснее. И те, в свою очередь, тоже смогут почувствовать себя уникальными, индивидуальными, получить новые впечатления. Дэвид Брукс (David Brooks) в книге «Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There» называет этот класс «Bobos» (от bourgeois bohemians – буржуазная богема) и считает, что в этой социальной группе окончательно слились контркультурные устремления 60-х и традиционные ценности рыночного успеха. Быть просто богатым и успешным недостаточно – важно быть неординарным и преуспеть в «охоте за крутизной», где «крутизна» – вовсе не финансовый показатель.

Получается, что индивидуалистическое отрицание мира корпоративной культуры и любые формы бунта – в итоге ничем не противоречат системе, они либо превращают бунтаря в потребителя товаров и символов псевдоосвобождения, либо без проблем интегрируют его в святая святых системы, ее наипрестижнейшие сферы – бизнес и новые технологии. Надо заметить, что такая гибридная культура творчества, самореализации и успеха – далеко не самая худшая. Но и не лучшая из всех возможных. Дорога к позитивному изменению жизни и ее качеству для всех – а не только для «новых яппи» – лежит не через красивый (и к тому же часто в итоге фальшивый) нонконформизм, а через подзабытые практики социальной активности и институты гражданского общества, когда за идеалами индивидуального успеха появляются более далекие горизонты.

http://www.rpmonitor.ru/ru/detail_m.php?ID=9849

[Anna]

В общих чертах : Бог дал любям свободу, а они сами загоняют себя в рабство.

[Михаил Филиппов]

Жизнь на западе сера и скушна. Поэтому люди и покупаются на всякую ерунду. Но здесь она по крайней мере не агрессивна. В России в этом смысле жизнь просто может замучить своей агрессивностью и своим каким-то перманентным безнадeгом.